冰與火交融！深度拆解2022年火鍋市場的AB面
2022-09-24 19:51:48
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作為中式餐飲里的品類之王，火鍋一直被認為是一門“好生意”。然而眼下，這門好生意卻迎來了諸多變化。
火鍋市場上演“冰與火之歌”
先來說說“火”的一面。
《中國餐飲發(fā)展報告2022》顯示，受疫情影響，我國火鍋市場規(guī)模于2020年減少至5268億元，2021年隨著國內(nèi)疫情得到緩解，火鍋市場規(guī)模迎來反彈，達到了5630億元，2022年預計整體規(guī)模將達到6046億元。
從數(shù)據(jù)上來看，2022年，火鍋市場依然保持著擴容態(tài)勢，也仍然是當之無愧的餐飲第一大賽道。
同時，資本的“熱錢”也持續(xù)涌入市場。
紅餐大數(shù)據(jù)顯示，僅今年上半年，火鍋賽道就發(fā)生了5起投融資事件，珮姐重慶老火鍋、熊貓燙火鍋、魏老香火鍋、小涮哥一人鍋、牛爽爽相繼獲得資本青睞。其中，珮姐重慶老火鍋更是拿下了億元級的融資。
此外，賽道也迎來了兩大上市預備軍。今年1月，七欣天國際控股有限公司在港交所遞表申請上市；3月，粵式火鍋連鎖餐廳撈王也再度向港交所遞交招股申請?；疱伿袌龅谌傻臓帄Z戰(zhàn)已經(jīng)悄然打響，未來或?qū)诱麄€品類的資本化進程加速。
資本看好的背后，火鍋賽道的一些實力玩家也交出了不錯的成績單，巴奴、珮姐重慶老火鍋、朱光玉火鍋館等品牌紛紛在上半年加快了擴張的腳步，新店的表現(xiàn)也都可圈可點。
5-7月，巴奴在北京、合肥、武漢等多個城市開出新店,合肥首店開業(yè)當天翻臺率突破6.3。
7月，朱光玉火鍋館登陸上海，在試營業(yè)短短八天后，拿下了大眾點評“火鍋熱門榜”和“美食熱門榜”雙榜第一的成績，在疫情過后的上?？芍^“現(xiàn)象級”門店。
9月，珮姐重慶老火鍋北京合生匯店、三里屯店開業(yè)，在正式營業(yè)后的第一個中秋節(jié)假期，三里屯和合生匯新店翻臺率高達6.7和7.76，門店最高峰時段等位排到了四五百號。
從上述種種跡象不難看出，火鍋市場的A面依然火熱。而與之相對的B面，則暗藏隱憂。
首先，一組數(shù)據(jù)顯示，2021—2022年5月，火鍋新開店數(shù)約26.9萬家，關(guān)店數(shù)約26.5萬家。關(guān)店速度與開店速度基本相持平的背后，說明火鍋市場已經(jīng)進入存量競爭時代，優(yōu)勝劣汰加速。
其次，在疫情大環(huán)境下，火鍋品類嚴重依賴堂食、供應鏈過長、菜品沒有明顯壁壘等短板進一步顯現(xiàn)，大批火鍋企業(yè)的生存因此雪上加霜。
今年以來，“火鍋雙雄”海底撈和呷哺呷哺就雙雙陷入虧損困境。海底撈發(fā)布的2022年中期業(yè)績報告顯示，公司上半年收入167.6億元，同比下降16.6%，凈虧損2.67億元；呷哺呷哺上半年則取得收入人民幣21.56億元，同比減少29.22%。
以賢合莊為代表的一批帶著明星光環(huán)的品牌，更是頻頻暴雷，加盟商維權(quán)、經(jīng)營異常等負面報道接連不斷。
焦慮背后，火鍋市場的癥結(jié)何在？
一面沸騰，一面焦慮的背后，也折射出火鍋市場目前的一些待解的難題。
1、市場競爭一片紅海，行業(yè)內(nèi)卷加劇
隨著大品牌們加速跑馬圈地以及新入局者的持續(xù)增加，火鍋市場已經(jīng)邁入膠著的“紅海期”，同質(zhì)化嚴重。為了爭奪存量市場，品牌們不惜貼身肉搏，行業(yè)內(nèi)卷愈演愈烈。
比如，當陷入鍋底、涮品同質(zhì)化的困境時，很多品牌試著在菜單上“做加法”，增加茶飲、甜品、小吃等產(chǎn)品，餐廳菜單越做越“厚”。結(jié)果，一味地加產(chǎn)品讓門店的產(chǎn)品分散，顧客認知不清晰，采購成本及庫存壓力增加，后廚效率低。
再比如，價格內(nèi)卷。一些門店為了爭奪客源，不惜打起價格戰(zhàn)，以遠低于成本的促銷價打壓對手、換取流量。
“別人有的，我也得有，別人沒有的，我更得有，不然很容易被比下去。”一位經(jīng)營火鍋店多年的老板曾如是說到，而如這般沒有意義的內(nèi)卷還在不斷上演著。
2、規(guī)模負效應初現(xiàn)，開店不再是萬能解藥
過去數(shù)年，基于廣闊的市場前景，加上資本助推、消費需求變化等多重因素影響下，很多火鍋品牌們爭相走上“野蠻”擴張的發(fā)展道路：帶著明星效應的賢合莊兩年內(nèi)新開700家店；小肥羊三天新開一家加盟店；海底撈僅2020年一年就新增門店544家……
結(jié)果誰也沒想到，疫情持續(xù)了近三年。受疫情反復影響，餐飲經(jīng)營承壓，不少一度飛速擴張的火鍋品牌泥足深陷，規(guī)模負效應開始逐漸放大。
當所有餐飲品牌門店都無差別經(jīng)受疫情拷打，營收銳減的時候，火鍋品牌新開門店面臨的業(yè)績增長乏力情況更嚴峻。入不敷出甚至可能沒有收入，成為很多新開店面的真實生存現(xiàn)狀。
這點從海底撈的發(fā)展中也可見一斑。2019年海底撈翻臺率出現(xiàn)下滑，從2018年的5次/日下滑到4.8次/日，2020年更是下滑達3.5次/日的最低翻臺率。有不少業(yè)內(nèi)人士都表示，海底撈翻臺率下滑與連年擴張的門店數(shù)息息相關(guān)，也因此，2021年年底海底撈開啟了“啄木鳥戰(zhàn)略”的關(guān)店計劃。
與此同時，團隊管理斷層、門店管理混亂等問題也一一浮現(xiàn)。以門店管理混亂為例，店鋪擴張，導致品牌管理半徑增大，具體到單個門店的監(jiān)督經(jīng)營往往會跟不上，進而導致門店管理、菜品供應、食安、財務等眾多層面失控。
3、各項成本上漲，“三高一低”問題進一步凸顯
疫情以來，消費者外出就餐比例減少，高度依賴堂食的火鍋門店大受打擊?？土飨禄?，收入銳減，更雪上加霜的是，受疫情防控，運輸物流受阻，原料采購與冷鏈物流的成本明顯提高，上游端的蔬菜、肉類等生鮮產(chǎn)品價格大幅上漲，還有火鍋店常用到的一些調(diào)味料漲幅也不小。
“不止是牛油，現(xiàn)在包括火鍋店需要的起酥油、豆油等油類產(chǎn)品都漲價得非常厲害，同比都在20%以上的漲幅，而且這輪漲價潮也許還將持續(xù)。”大龍燚創(chuàng)始人柳鷙此前曾向紅餐網(wǎng)這般說道。
火鳳祥副總裁朱海峰在接受36氪采訪時也曾算過一筆賬，如果一家門店的單月營收達到50萬元，那么鍋底的營業(yè)額要占到30%。從經(jīng)營成本看，鍋底成本的占比大概在10%，生鮮原材料的成本在25-30%，房租成本在10%左右，人力成本大概為20%，其余則為水電煤費及相應的折舊、損耗。
各項硬性成本支出刺痛著眾多火鍋品牌的“神經(jīng)”。利潤下跌、成本上漲，不少火鍋品牌陷入困境，但也只能選擇硬扛，無法從根本上解決問題。
進入下半場，火鍋市場的機會點在哪？
值得一提的是，即便面臨著一系列問題，作為餐飲第一大賽道，火鍋紅海中也仍然翻滾著機遇。
在紅餐網(wǎng)看來，火鍋市場下半場的機會點主要有四個：
第一，回歸食材與口味，品質(zhì)與口碑是不變的王道
艾媒咨詢發(fā)布的《2022年中國火鍋行業(yè)發(fā)展與消費行為監(jiān)測報告》顯示，消費者選擇火鍋店時首要關(guān)注的是口味（74.7%）以及衛(wèi)生狀況（65.3%）。
在此之下，越來越多品牌意識到這一點，紛紛在食材和口味上下功夫。眼下，一些勢能表現(xiàn)不錯的品牌，大都在口味有自己鮮明的特色。比如，巴奴以一片毛肚縱橫市場，珮姐老火鍋堅持“即使走出重慶，也堅持不減一分辣度”。還有部分品牌也憑借一些特色菜品，如鴨血、腰片、腦花、鮮鴨腸等贏得了食客的喜愛……
好的食材和口味是火鍋品牌安身立命之本，無論火鍋市場未來走向如何，堅持一流的口味和品質(zhì)是不會出錯的鐵律。
第二，下沉市場潛力大，三四線城市或?qū)⒊尚略鲩L點
縱觀當前火鍋市場，一二線屬于廝殺嚴重的紅海戰(zhàn)區(qū)，很難再分得羹，而相對空白的三四五線城市仍然有不小的潛力。
據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，三四線及以下城市人口占比高達77.55%，這是一個相當龐大的人口基礎，而龐大的人口基數(shù)自然對應著同樣巨大的市場潛力。三四線城市生活成本低，工作和經(jīng)濟壓力相對小，人們更愿意將閑暇的時間花在享受生活上，消費需求和潛力也有不斷攀升趨勢。
眼下，火鍋品牌們也已經(jīng)正在下沉市場開始有所動作，部分品牌將獲客目標從以前的一二線用戶下沉到了三四線城市用戶。據(jù)紅餐大數(shù)據(jù)顯示，相比2020年度，2021年三線及以下城市的火鍋門店數(shù)占比均有所提升，僅三線城市火鍋門店數(shù)占比從20.6%提升至21.7%。
未來，三四線城市或?qū)⒊蔀榛疱伷奉惏l(fā)展新的增長點。但也要注意，下沉市場的客群需求與一二線城市是完全不同的，食物本身的味道、性價比以及便利性是否符合三四線城市消費者的需求？經(jīng)營模式是否需要調(diào)整？將火鍋店開到下沉市場之前，品牌還需周密思考。
第三，聚焦細分小品類，有料火鍋成新寵
從火鍋細分品類的市場占有率來看，傳統(tǒng)的川渝火鍋仍是火鍋界王者，但市場已經(jīng)趨于飽和；相比之下，近年來，魚蛙類、豬肚雞、椰子雞、蝦火鍋和羊肉火鍋等有料火鍋則煥發(fā)出新的活力。
紅餐網(wǎng)觀察發(fā)現(xiàn)，魚火鍋如小小河邊魚、李二鮮魚，蝦火鍋如王婆大蝦、蝦吃蝦涮，豬肚雞如淼鑫、淼福，牛雜火鍋如古樂牛香、沙膽彪，在各自所屬的區(qū)域市場內(nèi)都占有一席之地，而正在沖刺IPO的粵式火鍋撈王和七欣天也都屬于有料火鍋。
和同等價位的川渝火鍋相比，有料火鍋顯得更加實惠，符合當下的消費趨勢。另外，川渝火鍋類型占據(jù)火鍋市場絕大部分市場份額，品牌數(shù)目眾多，品牌之間的同質(zhì)化嚴重，差異化的用餐體驗越來越不明顯，而有料火鍋作為更加細分的品類，從鍋底到口味上能給消費客群帶來新鮮感。
據(jù)《2022中國火鍋大數(shù)據(jù)報告》顯示，有料火鍋市場規(guī)模從2019年的867億元增長至2021年的966億元，在整個火鍋市場中的占比則從16.7%增長至18.5%。當賽道變擁擠時，將更多精力放在更加細分的小品類上，未嘗不是一個好的選擇。
第四，破解同質(zhì)化難題，柔性定制或成趨勢
沒有差異化區(qū)別，也意味著產(chǎn)品的議價能力弱。說白了，價格定高了，顧客不買單、不復購，定價低了，又沒有利潤。
如何打破同質(zhì)化困局？我們看到，行業(yè)上游的一批供應鏈企業(yè)紛紛推出了定制服務，可復配出火鍋品牌想要的專屬風味以及產(chǎn)品。一些火鍋品牌聯(lián)手供應鏈開發(fā)的個性化產(chǎn)品，也獲得了不錯的市場反饋。
比如湊湊火鍋跟玖嘉久聯(lián)合，開發(fā)了一款貓爪蝦丸，一上市就受到顧客熱捧；重慶劉一手火鍋聯(lián)合澄明食品，打造“劉一手番茄底料”，實現(xiàn)了鍋底的個性化和差異化……
可以想見，未來，“柔性定制”將成為解決火鍋口味以及產(chǎn)品同質(zhì)化的新趨勢。