用消費(fèi)品思維布局全品類(lèi)，將是品牌成為行業(yè)巨頭的唯一選擇
2019-01-12 15:41:51
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用消費(fèi)品思維布局全品類(lèi)，將是品牌成為行業(yè)巨頭的唯一選擇。
1 “雜貨鋪”喜茶，一年推百件周邊
上次刷微博，發(fā)現(xiàn)星巴克很應(yīng)景地推出了豬年杯子，方法成熟，反應(yīng)快速。
這一年，茶飲品牌持續(xù)深耕，不斷往多維度方向發(fā)力。在周邊產(chǎn)品上，不少品牌都試水過(guò)茶葉、包包等產(chǎn)品。
這里面比較突出的是喜茶。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，2018年，喜茶一共推出過(guò)69次、近百件周邊產(chǎn)品， 種類(lèi)涵蓋美妝、服飾、生活 三大類(lèi)。
美妝類(lèi)
服飾類(lèi)
生活類(lèi)
細(xì)數(shù)一下產(chǎn)品類(lèi)型：口紅、衣服、帽子、音響、包、雨傘、手機(jī)殼、襪子……所有你能想到、想不到的產(chǎn)品，它都推出過(guò)，幾乎涵蓋一個(gè)喜茶女孩的所有日常。
一年推幾件周邊，對(duì)很多品牌來(lái)說(shuō)，都不難完成。但把一個(gè)簡(jiǎn)單的事情堅(jiān)持到不能想象的地步，就厲害了。
比如，你大概不知道，星巴克每年都會(huì)推出專(zhuān)屬圣誕杯，從1997年就開(kāi)始了，已經(jīng)堅(jiān)持了21年 。
時(shí)間久了，這件事情就會(huì)給顧客帶來(lái)一種獨(dú)特的暗示，對(duì)品牌形成一種微妙的心理定位。
飲品業(yè)以外，旺旺的紅色套頭衫，老干媽定價(jià)1288元、登上時(shí)裝周的衛(wèi)衣，大白兔的潤(rùn)唇膏，衛(wèi)龍的辣條粽子……在今年都引起很大的熱潮。
為什么不同領(lǐng)域的品牌都要大力賣(mài)、堅(jiān)持推周邊呢？當(dāng)然不止賺錢(qián)那么簡(jiǎn)單。
2 飲品品牌為何要“不務(wù)正業(yè)”賣(mài)周邊？
營(yíng)銷(xiāo)行為：用一眼可見(jiàn)的設(shè)計(jì)，持續(xù)講故事
看起來(lái)簡(jiǎn)單的幾件衣服、幾個(gè)包包、保溫杯，傳遞給消費(fèi)者的是這個(gè)品牌年輕、好玩兒的氣質(zhì)。
周邊產(chǎn)品賣(mài)的不是產(chǎn)品，而是這件產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，設(shè)計(jì)上承載了品牌文化的魅力。
對(duì)飲品業(yè)而言，不同品牌間，很難從口感、原料上突出太大的差異。
而在品牌形象上，通過(guò)產(chǎn)品情境教育和對(duì)特定人群的強(qiáng)關(guān)聯(lián)，讓品牌與潮流、前衛(wèi)、高端、品位等感性概念產(chǎn)生聯(lián)系，才能持續(xù)吸引購(gòu)買(mǎi)。
據(jù)喜茶相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，他們推出產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)就是“日常能用到的，貼近日常生活的，這樣喜茶才會(huì)深入消費(fèi)者生活里。 ”
有人說(shuō)，星巴克只推品牌，不賣(mài)咖啡，也是同樣的宣傳思路。
你想表達(dá)的品牌調(diào)性是沒(méi)辦法講給消費(fèi)者聽(tīng)的，簡(jiǎn)單的幾個(gè)產(chǎn)品和合作，就能把意思傳遞明白。 比如老干媽?zhuān)煌粒€非常洋氣。
盈利項(xiàng)目：喜茶2000個(gè)產(chǎn)品，5分鐘搶空
據(jù)了解，麥當(dāng)勞每年在全球 3.5 萬(wàn)家門(mén)店賣(mài)出的玩具有 15 億只，這是玩具反斗城和沃爾瑪兩大巨頭玩具經(jīng)銷(xiāo)商都難以企及的數(shù)量。
星巴克的禮品卡早幾年前就為全年?duì)I收貢獻(xiàn)高達(dá) 25% 的占比，而這里面首屈一指的是杯子。
據(jù)喜茶相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，品牌推出周邊，并不以盈利為首要目的 ，但呈現(xiàn)出來(lái)的銷(xiāo)量依舊十分惹眼——
喜茶香港新店開(kāi)業(yè)推出的港風(fēng)周邊，分別上架了2000個(gè)手機(jī)殼和編織袋，微信公眾號(hào)推出后，5分鐘售罄。
喜茶公眾號(hào)粉絲總數(shù)300萬(wàn)+，首條推文平均閱讀量最高破40萬(wàn)，對(duì)“賣(mài)貨”提供了龐大的粉絲基數(shù)。
但對(duì)大部分品牌來(lái)說(shuō)，這個(gè)“副業(yè)”也是個(gè)有機(jī)會(huì)、有利可圖的項(xiàng)目——總有一批對(duì)你品牌愛(ài)得深沉、愿意付錢(qián)的人。
對(duì)任何品牌來(lái)講，周邊做的都是黏性顧客的生意。
終局趨勢(shì)：全品類(lèi)品牌是行業(yè)巨頭的唯一選擇
在剛剛結(jié)束的萬(wàn)有飲力年度大會(huì)上，小罐茶創(chuàng)始人杜國(guó)楹對(duì)中國(guó)茶產(chǎn)業(yè)做了幾個(gè)終局判斷。他說(shuō)，消費(fèi)品思維是做強(qiáng)做大中國(guó)茶的唯一路徑 。
全品類(lèi)品牌是行業(yè)巨頭的唯一選擇。
杜國(guó)楹說(shuō)，中國(guó)茶葉發(fā)展的參照路徑一定是咖啡。雀巢和星巴克，一個(gè)從速溶產(chǎn)品開(kāi)始，一個(gè)從咖啡門(mén)店出發(fā)，最后都在做全產(chǎn)品線(xiàn)，很多業(yè)務(wù)已經(jīng)重疊，咖啡粉、豆子、罐裝飲品兩個(gè)品牌都有售賣(mài)。
用消費(fèi)品思維做零售產(chǎn)品一定是趨勢(shì)，周邊產(chǎn)品就是零售的一部分。
3 “新秀”喜茶推周邊的具體方法
所以問(wèn)題來(lái)了，品牌的周邊產(chǎn)品如何做呢？我對(duì)喜茶做了個(gè)調(diào)查，他們的思路是這樣的：
先明確，什么時(shí)候推周邊？
仔細(xì)看喜茶那張周邊產(chǎn)品匯總圖，可以發(fā)現(xiàn)，它推周邊的思路集中在4個(gè)方向：
? 入駐新城市，推城市周邊 ，比如廈門(mén)的“海浪”襪子，香港的港風(fēng)產(chǎn)品；
? 節(jié)日或者特殊紀(jì)念性質(zhì)的日子 ，今年圣誕節(jié)的策劃；
? 和其他品脾搞跨界 ，和NIKE、雅詩(shī)蘭黛、岡本等；
?表 達(dá)品牌文化的策劃 ，“山外山”主題店的T恤等。
想清楚，周邊產(chǎn)品賣(mài)什么？
據(jù)喜茶負(fù)責(zé)人介紹，選擇的產(chǎn)品除了貼近日常外，對(duì)于合作品牌，挑選的是和喜茶品牌氣質(zhì)相符合的，并且這個(gè)品牌本身就個(gè)性鮮明，或者能代表當(dāng)下潮流方向。
通過(guò)不同品牌間的相互碰撞，擦出火花。
一款產(chǎn)品將如何誕生？
據(jù)了解，雖然經(jīng)過(guò)不同部門(mén)的策劃溝通，喜茶一款周邊從創(chuàng)意到出成品，制作周期一般在1～2個(gè)月。
以城市周邊為例，通常的流程是這樣的：
先發(fā)現(xiàn)這個(gè)城市的特色，再據(jù)此形成策劃案，然后策劃部門(mén)和設(shè)計(jì)溝通細(xì)節(jié)，設(shè)計(jì)出成品后交給采購(gòu)部進(jìn)行統(tǒng)一制作。
4 “老司機(jī)”星巴克的推周邊套路
對(duì)比喜茶，結(jié)合做周邊產(chǎn)品駕輕就熟的星巴克，我也替你考慮出幾個(gè)省力更高效的思路：
找到1個(gè)標(biāo)簽產(chǎn)品
策劃一個(gè)有自己品牌標(biāo)簽的周邊產(chǎn)品，也許它很常見(jiàn)。
比如，星巴克的杯子，可以找任何理由推，變種新的設(shè)計(jì)就能賺足眼球。還能達(dá)到讓消費(fèi)者想起星巴克就是它的杯子、想起它的杯子就忍不住收集全套的效果。
固定幾次有意義的時(shí)間點(diǎn)
喜茶一年做近百件周邊，對(duì)于大部分小體量品牌來(lái)說(shuō)，這是個(gè)很花費(fèi)成本的事情。過(guò)于頻繁也消耗消費(fèi)者對(duì)品牌的注意力。
依舊以星巴克為例，端午和中秋節(jié)已經(jīng)成了固定會(huì)搞事情的日子，沒(méi)有意外。但每年不同的思路和設(shè)計(jì)，依舊會(huì)帶給消費(fèi)者驚喜。
你也可以制造幾個(gè)有紀(jì)念意義的活動(dòng)，做成自己的專(zhuān)屬周邊推出日。
總體來(lái)說(shuō)，多且雜不如少而精，更能產(chǎn)生儀式感。畢竟在做品牌這件事上，最厲害的不是你做了什么，而是沒(méi)有做什么。
在目標(biāo)客群能接受的價(jià)格范圍內(nèi)，做最貴的
感受一下，當(dāng)顧客被精美的產(chǎn)品照片吸引下單，“買(mǎi)家秀”卻有點(diǎn)簡(jiǎn)陋，會(huì)是種什么心情。這些，還是你的忠實(shí)顧客。
對(duì)消費(fèi)者而言，有驚喜遠(yuǎn)遠(yuǎn)勝于不失望。
所以，在你的目標(biāo)客群能接受的價(jià)格范圍內(nèi)，做最貴的。越貴，反而越有吸引力，越令人珍惜。 想想星巴克，也是一樣的思路。