并不是餐飲難做，而是要思考如何提高品牌競(jìng)爭(zhēng)力，才能從激烈的市場(chǎng)環(huán)境中脫穎而出
2019-03-07 20:44:25
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餐廳改名后營(yíng)業(yè)額增長(zhǎng)30%，開店就是尋重慶火鍋底料批發(fā)以及重慶火鍋底料廠及重慶火鍋底料廠家，在重慶老火鍋底料批發(fā)方面關(guān)鍵是要找到重慶火鍋底料廠家直銷和重慶火鍋底料批發(fā)市場(chǎng)，多做比較,開始今天的課程
9年開了120家店，每年有超過800萬人次到店就餐，年收入約3億元······
在外人看來，成為安徽省第二大快餐品牌的肥東老母雞，經(jīng)營(yíng)得相當(dāng)成功。但該品牌卻在2017年轉(zhuǎn)變賽道，創(chuàng)造出新品類小籠菜，并更名為“蒸小皖”。
更讓人驚訝的是，“脫胎換骨”后的蒸小皖，一年內(nèi)營(yíng)業(yè)額同比增長(zhǎng)29.3%，新增門店70家，這背后的門道究竟是什么呢？
跟隨策略遇瓶頸
“從肥東到肥西，買了一只老母雞”，這一句合肥人熟知的諺語，道出了雞湯在合肥人心中的地位。
肥東老母雞創(chuàng)始人司武卓深知這一點(diǎn)。2008年8月，他在合肥蕪湖路開了第一家肥東老母雞店。彼時(shí)，多年從事廣告營(yíng)銷的他對(duì)餐飲并沒有多少經(jīng)驗(yàn)。
“我們最初采取的是跟隨戰(zhàn)略，當(dāng)時(shí)市面上有一家叫肥西老母雞的快餐連鎖品牌，以雞湯為主打產(chǎn)品。他們叫‘肥西’，我們就叫‘肥東’。”司武卓說。截至2012年底，肥西老母雞在安徽擁有超過200家門店，為了突破區(qū)域限制，改名為“老鄉(xiāng)雞”。
“老鄉(xiāng)雞”更名背后，是安徽本土快餐市場(chǎng)的飽和。司武卓也深有體會(huì)，最典型的就是門店?duì)I收的下降和顧客的流失。
羽生品牌咨詢創(chuàng)始人孟一飛告訴小新，肥東老母雞的跟隨策略在一開始確實(shí)有效果，2016年時(shí)該品牌已擁有120多家門店。
可司武卓?jī)?nèi)心焦慮，因?yàn)樗靼祝涸谝粋€(gè)品類里，第一和第二的區(qū)別非常大，一旦消費(fèi)者形成固定的品牌認(rèn)知，想要突破這層限制就非常困難。
“對(duì)于初創(chuàng)品牌來說，跟隨戰(zhàn)略能夠減少試錯(cuò)成本。但是，發(fā)展到一定階段，如果品牌還是選擇跟隨下去，就會(huì)陷入瓶頸。最后，也就只有死路一條。”孟一飛說。
四個(gè)維度打造品牌升級(jí)
2017年7月，肥東老母雞對(duì)外宣布，品牌將正式更名為“蒸小皖”，聚焦于小籠菜品類。據(jù)孟一飛回憶，這一轉(zhuǎn)變，主要是從四個(gè)方面進(jìn)行了品牌升級(jí)：
1 封閉測(cè)試
實(shí)際上，在所有門店正式更名之前，蒸小皖在合肥市屬的肥東縣，挑了一家門店做封閉測(cè)試。
據(jù)孟一飛回憶，這家店位于縣城，占地400平方米，分為上下兩層。該店?duì)I業(yè)額在所有門店中僅排名60多位，屬于客群僵化的老店，因此，試驗(yàn)效果具有典型性。
在為期3個(gè)月的試營(yíng)業(yè)中，除了廣告宣傳頁(yè)，蒸小皖測(cè)試店沒有再做其他方面的推廣。一方面是測(cè)試用戶對(duì)品牌和新菜品的接受度；另一方面也是為了探索如何提高出餐速度。
從最后營(yíng)業(yè)收入效果來看，該店?duì)I業(yè)額由早期的日流水7000元，上升至14000元，在所有門店收入排行榜上名列十幾位，實(shí)現(xiàn)較大突破。
2 營(yíng)銷推廣
在營(yíng)銷推廣方面，為了順利實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型，蒸小皖采取了“三步走”的策略，分階段性宣傳品牌，每個(gè)階段周期為3個(gè)月。
第一階段推出“7塊雞肉，少一塊就免費(fèi)”活動(dòng)。據(jù)了解，為了消除用戶“覺得肥東老母雞是做不好才轉(zhuǎn)型”的想法，在正式更名之前，門店以宣傳品質(zhì)為主，根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“一碗雞湯，六塊雞肉”的特點(diǎn)，特意推出比他們“多一塊肉”的活動(dòng)，體現(xiàn)了品質(zhì)感，大大提升消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知。
在第二、三階段，蒸小皖在不同門店推出新菜品，測(cè)試用戶的接受度?；顒?dòng)以儲(chǔ)值贈(zèng)禮、圣誕元旦節(jié)假日營(yíng)銷為主，既提高了門店銷量，同時(shí)也對(duì)外透露更名等信息，引起用戶的好奇與關(guān)注。
“單純的打折活動(dòng)，會(huì)讓品牌價(jià)值感變低，用戶購(gòu)買的熱潮也會(huì)隨著活動(dòng)結(jié)束而消退。但是儲(chǔ)值贈(zèng)禮不一樣，儲(chǔ)值卡可以在短時(shí)間內(nèi)，為門店帶來較大流量，同時(shí)提高復(fù)購(gòu)率。”孟一飛解釋說。
3 品類升級(jí)
通過前期市場(chǎng)調(diào)研，孟一飛發(fā)現(xiàn)，安徽是一個(gè)重味覺區(qū)域，具有重鹽、重鮮的特點(diǎn)。但對(duì)35歲以下人群而言，出現(xiàn)了口味偏清淡和多元化的需求，這剛好也是蒸小皖的主力消費(fèi)群體。
另外，為了與安徽市場(chǎng)已有的快餐品牌區(qū)分開來，也為了突出蒸小皖的徽菜文化定位。孟一飛深入研究徽菜烹飪方式，統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示：在徽菜加工工藝上，炸以24.8%的占比排名第一位，蒸的比例有19.6%，燒和燉緊隨其后，各自占比為12.2%和7.4%。
“現(xiàn)代人對(duì)健康的要求越來越高，油炸的加工方式，肯定被排除在外。而蒸這種加工方式在之前的產(chǎn)品生產(chǎn)方式應(yīng)用較多，因而，工藝的升級(jí)改動(dòng)不大。”孟一飛表示。
全國(guó)各地以蒸為工藝的菜系并不小，廣東有原盅蒸湯、湖南有瀏陽蒸菜、江西有瓦罐蒸菜，蒸小皖如何突出自身定位，建立消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知呢？
這就需要在蒸這個(gè)品類上，進(jìn)一步細(xì)分。在孟一飛看來，聚焦于小籠菜，是一種形象化的展示，讓消費(fèi)者產(chǎn)生“在哪里聽過，卻又想不起是什么品牌“的感覺。
4 菜品調(diào)整，奉行君臣佐使原則
蒸小皖在更名之前，擁有48款菜品（不含早餐），其中，主菜17款，銷售額占比為52.4%；主食8款，銷售占比為21.54%；佐菜是5款，湯和飲料分別有3款和15款。
銷售數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者對(duì)主菜和主食的點(diǎn)單率更高，因此，菜品結(jié)構(gòu)在此基礎(chǔ)上做了一定的優(yōu)化。
根據(jù)“君臣佐使”的搭配原則，蒸小皖以菜品千次點(diǎn)單量為依據(jù)，對(duì)主菜進(jìn)行拆分，分成了主菜和輔菜。
原先點(diǎn)單量較高的梅菜扣肉、家鄉(xiāng)小籠醬肉、香菇雞、風(fēng)干牛肉等主菜，依舊保留下來；而點(diǎn)單量不高的素雞紅燒肉、紅燒帶魚、鴨爪毛豆，則拆分出來，進(jìn)入套餐輔菜，不再單獨(dú)售賣。
為了彌補(bǔ)主菜刪減之后的空白，增加顧客的新鮮感，主菜部分還增添了蛋黃獅子頭、剁椒蒸排骨等新菜品。
另一方面，因?yàn)橹魇撑c主菜存在競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，所以，除了米飯之外，其他面食類主食則會(huì)進(jìn)行分時(shí)段（比如早餐）、分渠道（外賣）售賣。
最終，蒸小皖的菜品SKU縮減到38款，以達(dá)到產(chǎn)品售賣數(shù)量和利潤(rùn)之間的平衡。