新式茶飲料，缺少大品牌瑞幸放飛的小鹿，到底能走多遠(yuǎn)？【重慶火鍋底料廠哪家好】
2019-09-09 23:00:31
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“小鹿”能否成功，首先要看選擇的市場方向?qū)Σ粚Α?/span>
新式茶飲料市場的總體量到底多大，現(xiàn)在還沒有確切的統(tǒng)計數(shù)據(jù)。根據(jù)凱度消費(fèi)指數(shù)根據(jù)25個城市抽樣調(diào)查的結(jié)果，這個市場的體量可達(dá)千億，比起七八百億的咖啡市場無疑是大出了一截。這也符合人們的主觀感受，大城市隨處可見的奶茶鋪、現(xiàn)制飲品店已經(jīng)是大眾日常消費(fèi)。
這個市場存量大，增量也不小?！?017中國飲品店發(fā)展報告》分析，現(xiàn)制飲品的增長空間可達(dá)千億規(guī)模，這一估計是有數(shù)據(jù)支撐的：2017年，飲品店逆勢凈增近3萬家，訂單金額同比增幅255%。如果說咖啡市場增長是看未來趨勢的潛力，那么新式茶飲料市場的增量顯然更為實在。
對中國人而言，咖啡品飲習(xí)慣是需要培養(yǎng)的，但對茶飲料的接受卻是天然的。自帶親民屬性的茶飲料，無疑受眾更加廣泛，更有成為國民飲品的潛質(zhì)。
目前，在很多二線城市，新式茶飲料開始迎來爆發(fā)期——2017年美團(tuán)點評的數(shù)據(jù)顯示，飲品店消費(fèi)增長最快的Top10城市，前7個都是二線城市。二線以下還處于“處女地”的狀態(tài)，有巨大的增量想象。
正是因為市場前景誘人，新式茶飲料也開始受到資本市場的關(guān)注，不少品牌還獲得了資本加持，比方說時下熱度頗高的“喜茶”。“市場早就有了，品類已經(jīng)長期存在，就是沒有大品牌”，一位投資人道出了目前新式茶飲料市場的關(guān)鍵問題：品牌營運(yùn)不足。
與咖啡市場是生態(tài)鏈完整、品牌集中度高相反，新式茶飲料市場品脾分散、競爭激烈，進(jìn)入了一個品牌營運(yùn)的關(guān)鍵節(jié)點。小鹿茶此時入局，可謂既踩準(zhǔn)了市場節(jié)奏，又能在未來大有一番作為。
綜上，我認(rèn)為“小鹿茶”未來可期，因為市場狀況在那兒擺著，有存量、有增量、有拓展空間。當(dāng)然，最終能不能做好，品牌營運(yùn)的技術(shù)保障和機(jī)制設(shè)計也是關(guān)鍵。
下沉，不是誰都能玩的了的
可以說，在當(dāng)前，新式茶飲料的品牌營運(yùn)，已經(jīng)形成了一套固定模式：單店經(jīng)營成功后開始擴(kuò)張，自營之外主要是加盟連鎖。
這一模式下，無論是加盟還是自營，都要追求單店的高現(xiàn)金流和高利潤。這樣做有其合理之處，但短板也十分明顯：市場范圍被限制，品牌規(guī)模做不大，無法追求覆蓋面。這也正是三四線城市明明有廣闊的市場，卻罕有品牌深入去做的原因——不是不想做，而是很難做。
所謂“下沉市場”，恰恰是挑戰(zhàn)管理和服務(wù)的升級，對技術(shù)保障的要求更高。布局?jǐn)U大、分散，管理能不能跟得上？產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化能不能做好？
現(xiàn)有的新式茶飲料品牌都是產(chǎn)品線起家，技術(shù)保障不是強(qiáng)項。即便是喜茶，也就三百多家門店，并且主要集中在一二線城市。融資成功后寧可“出海”，尋求海外發(fā)達(dá)國家市場，也不能往縱深走。
所以，到了三四線城市，新型茶飲料市場即便開發(fā)了，也是當(dāng)?shù)仉s牌的天下，開發(fā)度很低。也就是說，三四線城市和一二線城市之間不存在市場需求的斷崖，而是隔了一條技術(shù)保障的鴻溝。
與產(chǎn)品線起家的各大新型茶飲料企業(yè)不同，技術(shù)保障是瑞幸的強(qiáng)項。作為納斯達(dá)克上市企業(yè)，飲品行業(yè)的高科技應(yīng)用可謂其安身立命之本。遠(yuǎn)程監(jiān)控、物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)都不是問題，而且這些“武器”在一線城市的咖啡門店已經(jīng)應(yīng)用成熟，推廣到三四線城市水到渠成。
“小鹿茶”下沉，不只是開拓了一塊市場“處女地”，更重要的是可以突破現(xiàn)有新式茶飲品企業(yè)的成長模式現(xiàn)制，有能力在市場規(guī)模拓展、品牌覆蓋擴(kuò)張上做嘗試。在這個廣闊的市場中，她可以不拘泥于單店業(yè)績，能夠?qū)崿F(xiàn)高速擴(kuò)張和高覆蓋率。
但是，要實現(xiàn)這一突破，現(xiàn)有的連鎖加盟模式和瑞幸現(xiàn)有的自營模式都有明顯的短板，這就是“小鹿”搞“新零售合伙人模式”的著眼點所在。
成敗關(guān)鍵
現(xiàn)有的連鎖加盟模式中，品牌輸出方的利潤來源相對穩(wěn)定。在開店時收取加盟費(fèi)，在后續(xù)經(jīng)營中收取固定數(shù)額或收入比例的管理費(fèi)，穩(wěn)賺不賠。
這一模式下，運(yùn)營方要承擔(dān)主要風(fēng)險，而品牌輸出方對后續(xù)經(jīng)營的參與度有限。可以說，這種模式基本上是為一二線熱點城市量身定做的，對前期風(fēng)險不確定性較大的二線以下市場顯然不適用。——因此，瑞幸官方反復(fù)強(qiáng)調(diào)新零售合伙人模式“零加盟費(fèi)”，是很現(xiàn)實的考慮。
“合伙人”與購買品牌輸出服務(wù)的經(jīng)營者不同，需要公平合理地分擔(dān)風(fēng)險。瑞幸承諾前期不收加盟費(fèi)、正式營運(yùn)后不抽取收入部分，把收益定位于一定的利潤分成。這是符合互聯(lián)網(wǎng)思維的方案，比起傳統(tǒng)加盟連鎖更為公平合理。
更為重要的是，這一模式把“小鹿茶”的品牌成長、長期利益與在地營運(yùn)方的利益深度捆綁，對貫徹標(biāo)準(zhǔn)化管理措施、嚴(yán)格控制產(chǎn)品質(zhì)量做了制度上的保障。也符合二線以下城市的市場特點，面對千差萬別、充滿不確定性的市場環(huán)境，需要在地營運(yùn)方高度參與的分散決策才能運(yùn)作得順暢。
因此，“新零售合伙人模式”是一個貼近現(xiàn)實、出于長遠(yuǎn)發(fā)展考慮的創(chuàng)新模式。但是這一模式的推廣和運(yùn)作，需要企業(yè)有雄厚的實力才行。瑞幸數(shù)十億美元的身價，是與之匹配的。這一模式如能運(yùn)作成功，足以排除大部分競爭。
但是，如果投入不足或方案實施細(xì)節(jié)設(shè)置不合理、不公正，那么失敗的代價也會很沉重。好在瑞幸此前的運(yùn)營經(jīng)驗，還是比較讓人安心的。一路走來，瑞幸給消費(fèi)者的補(bǔ)貼有目共睹，相信未來在小鹿茶的運(yùn)營上，他們也會同一起創(chuàng)業(yè)的新零售合伙人共贏。